Live вебинар с:
Радимом Дудеком, Директор по продукту Yieldigo
Миланом Гавличеком, Директор по продажам Yieldigo.
Куратор Квета Кубота, Менеджер по маркетингу Yieldigo.
-Добро пожаловать, Радим и Милан. Радим Дудек – Директор по продукту Yieldigo и один из 3 основателей компании и Милан Гавличек, чья карьера построена на опыте в качестве эксперта по розничным ценам и руководителя отделов ценообразования в различных ритейлах Европы, а в настоящее время является директором по продажам Yieldigo.
-Исторически сложилось так, что инструменты ценообразования на основе Excel были отличной поддержкой для любого менеджера по ценообразованию, даже в компаниях из списка Fortune 500 с миллиардным доходом. Даже эти компании часто полагаются на модели ценообразования, основанные на Excel.
Сейчас рынок чрезвычайно быстро меняется, какое влияние это может оказать на розничную торговлю?
Милан: Спасибо, Квета, за вступительное слово. На этой сессии мы поговорим о ценообразовании, а конкретней – розничном ценообразовании.
Позвольте мне начать с более широкой перспективы. 15 лет назад я присоединился к одной из ведущих компаний FMCG в Чешской Республике, и в тот момент компания создавала команду по ценообразованию. Один из ведущих консультантов заявил, что мы являемся второй компанией в Чехии, которая фокусируется исключительно на ценообразовании. Я был удивлен, что одна из главных ролей в компании недооценивается как функция. И это было в FMCG, 15 лет назад!
Поскольку это было частью глобальной компании, мы могли позволить себе роскошь пообщаться с нашими коллегами из Северной Америки, и, к нашему удивлению, они сказали нам, что они были «в игре» уже последние 10-15 лет. И хотя мы были первыми в Чешской Республике, мы сильно отстали от тенденций.
Когда вы смотрите на Европу, ценообразование, как правило, хорошо финансируется, все работает, но не участвует в управлении компанией. В Северной Америке у многих компаний уже есть специалисты в топ-менеджменте, которые ориентированы на ценообразование и имеют стратегию ценообразования в качестве основного вида деятельности.
Когда я присоединился к розничной торговле, я был удивлен, что в розничной торговле, которая обычно работает с большой наценкой, ценообразование, связано с деятельностью, управляемой процессом, а не действительно управляет бизнесом.
Что ж еще заставляет клиента принимать решение? Какой продукт покупать и где? Как воспринимать ценообразование розничной сети? Внезапно я понял, что лучшим решением ценовой деятельности должен быть продукт, который работает на 100%. Работает и с ценником, и с позицией в магазине. И это был ожидаемый результат в ценообразовании.
Это происходит в определенный момент как ступень эволюции. Сначала вы занимаетесь несистемным ценообразованием как случайным действием, которое при этом разбросано по всей организации и не имеет четкой стратегии. Затем вы нанимаете людей в организацию, показываете им стратегию на бумаге, учите как она должна работать, как ей следовать, внедряете инструменты, и тогда вы у цели.
И это мое мнение в целом. Ценообразование в розничной торговле имеет множество возможностей для улучшения, и в этом вся прелесть.
-Спасибо, Милан, за отличное вступление. Радим, не хочешь ли ты что-нибудь добавить?
Радим: Я хотел бы поговорить о различиях в других отраслях, о которых только что упомянул Милан. Совершенно очевидно, что даже с технологической точки зрения, некоторые отрасли перешли к совершенствованию ценообразования и включили в себя не только четко определенную стратегию, но и анализ некоторых данных и инструменты для оптимизации цен. Это произошло сначала в авиаиндустрии. Затем, вплотную, этим занялся гостиничный бизнес, и давайте предположим, что розничная торговля (особенно в Северной Америке) следующая в этой кривой развития. То есть, переход от инструментов, которые просто выполняют задачи, к инструментам, которые также имеют некоторую дополнительную ценность.
-Спасибо. Мы уже касались роли ценообразования внутри компаний. Почему ценообразование важно для каждого ритейла?
Милан: Я вижу два основных момента, в которых ценообразование имеет решающее значение. Первое, что очевидно, когда мы говорим с кем-либо в розничной торговле, – это восприятие цен. Это образ, который клиент имеет в целом о ритейле. Вы помните цену, сравнение, эталон, а в некоторых областях товарной категории сравниваете промо, не промо и регулярные цены. Это создает тенденцию к тому, куда ходить за покупками. Хорошее положение, дешевизна, дороговизна или хорошее соотношение цены и качества создают привычки к покупкам. Этот момент, и ценовой диапазон, безусловно, является решающими факторами.
И второй вопрос касается того, насколько ваши продажи влияют на ваш бизнес. Вы начинаете с самого начала. Вы знаете, сколько вы продаете, какова выручка. Затем вы переходите к прибыли, к EBIDTA и т. д. Опять же, во всех отраслях, в которых я был, ценообразование оказывало, оказывает и будет оказывать наибольшее влияние на ваш бизнес.
-Является ли это приоритетом или, по крайней мере, одним из 3 главных приоритетов?
Милан: Нет. Приоритет – это пополнение, привлечение в магазин нового ассортимента, а ценообразование – это основа. С точки зрения отчета о прибыли и убытках, с точки зрения производительности и клиентов, это должно быть в приоритете 4P.
-Как начать и улучшить процесс? Каким должен быть следующий шаг?
Радим: Сначала вам нужен преданный и ответственный за это человек. Как и в случае с любыми другими обязанностями, это не может быть распределено по всей компании. Затем, когда стратегия разработана, широко понята в организации и выполнена, вы находитесь у цели. Иногда мы слышим от клиентов, что у них есть стратегия, но она не выполняется должным образом.
Первый шаг – уделить этому высокое место в организации, и эти действия должны быть заметны.
-Каковы современные подходы к розничному ценообразованию?
Радим: Excel действительно является королем розничной торговли. В этом нет ничего постыдного, это и вправду очень мощный инструмент. Однако, когда вы работаете с десятками тысяч товаров или сотнями магазинов в разных зонах и для сложности также существуют различные скидки на лояльность, мы получаем бесконечные задачи. При решении этих задач в Excel, мы часто видим, что людям трудно управлять большим количеством SKU, они начинают быть склонными к ошибкам и склонны пропускают любую автоматизацию или упрощать операции.
Excel позволяет работать с затратами плюс комбинировать цены конкурентов. Это позволяет пользователям использовать простую стратегию ценообразования, но проблема номер один заключается в том, что ей не хватает целостного представления и понимания того, что делает и какую задачу выполняет ценообразование, а также того, какое влияние на бизнес оно окажет, как только будут внесены какие-либо изменения.
Уверенности не хватает, люди задаются вопросом – “Правильным ли путем мы идем?”. “Что произойдет, если мы поступим иначе?” Эти вопросы – тема номер один. Каковы будут последствия любого действия?
-Хорошо, вы говорите, что это не управление, а просто следование.
Милан: Другое дело, что менеджеры по ценообразованию, которые на протяжении многих лет поддерживают свои достижения с помощью сложных формул, могут однажды покинуть компанию. Любому новичку будет очень сложно понять формулы, которые охватывают несколько строк.
Какие основные задачи хотят решить наши клиенты?
Радим: Это, безусловно, зависит от клиента, процесса обработки и сложности, иногда необходимо избегать ошибок, охватывать данные о конкурентах, это отнимает слишком много времени или влияет на ключевые показатели эффективности.
Когда мы переходим от простого ценообразования на основе Excel ко всему, что позволяет осуществлять любой вид интеллектуального контроля, это позволяет нам мыслить в новых измерениях: “Стремимся ли мы к более высокой марже или большему доходу?”, “Продолжаем ли мы ту же тенденцию?” или “Хорошо ли мы справляемся с процессом и сложностью?” и “Является ли результат влияния ценовой стратегии тем, чего хотим?”.
Как только клиент начинает обдумывать это, он выдвигает такие идеи, как включение анализа поведения клиента в ценообразование, чувствительность клиентов к рекламным акциям и так далее. Чувствительны ли клиенты к другому продукту, влияет ли он на разные линейки продуктов?
Милан: Когда мы спрашиваем ритейлеров, как они устанавливают цены, ответ обычно заключается в том, что они следуют за своими конкурентами. По сути, это аутсорсинг ценовой стратегии. Итак, прежде чем мы начнем работать Вами, как с новым пользователем платформы Yieldigo, нам нужно убедиться, что Вы не хотите быть последователем в ценообразовании, а хотите создавать свою собственную стратегию ценообразования. Да, мы не живем в вакууме, но мышление должно быть изменено от следования к действию и принятию сознательных решений.
-Большинство участников нашего вебинара – представители розничной торговли и фармацевтики, каковы особенности между этими сегментами?
Радим: Фармацевтические безрецептурные продукты отличаются от регулируемых продуктов, и даже в разных странах есть различия. Когда мы говорим о супермаркетах и продуктовых магазинах, специфика заключается в широком ассортименте, свежих продуктах питания, вплоть до сезонных продуктов в непродовольственных категориях. Прямо сейчас это могут быть, например, грили и все, что касается пикников и продуктов для гриля.
Милан: В то же время, магазины одежды еще более специфичны. Вариант использования заключается в том, что четыре раза в год вам необходимо полностью выполнять очистку вашего склада. И хотя иногда речь идет только о разных цветах одной и той же футболки, все должно быть распродано до определенной даты, когда в магазин поступит новая коллекция. Четыре раза в год без каких-либо компромиссов. Это совершенно другой подход, чем в продовольственном бизнесе, где товары могут оставаться на полках в течение более длительного времени. Поэтому распродажа для магазинов одежды очень важна.
Я бы еще раз упомянул фарма-индустрию. Когда вы делаете покупки в продуктовом магазине, вы сами решаете, что хотить положить в свою корзину. Но не в аптеке. Вы приходите туда с болью в спине и хотите получить совет от человека, стоящего за кассой. И поэтому аптеки могут, например, воспользоваться текущим «лучшим предложением».
-А как насчет различий между регионами?
Радим: Различия заключаются в образе мышления. Западная часть Европы отличается, и уже находится на полпути к исполнению того, что они установили своей ценовой стратегией. Речь идет скорее об автоматизации, сосредоточении внимания на процессе и эффективном управлении им. Разговоры идут о симуляциях, о том, какой будет эффект от определенных шагов. Опять же, речь идет о сознательном принятии решений о ценообразовании.
Из других стран мы слышим об улучшении ключевых показателей эффективности, повышении маржи, и они более характерны для Восточной России. Мы часто слышим запросык о том, что эти ритейлеры хотели бы контролировать свои ключевые показатели эффективности и маржу.
Милан: Мы также видим разницу между существующими и быстрорастущими сетями. Готовность инвестировать при приобретении новых магазинов выше. Проще одновременно разрабатывать новые процессы и нанимать новые инструменты, в то время как существующие розничные сети тщательно оценивают изменения, к которым это может привести. Мы знаем об этом и можем работать с любой из альтернатив.
-Как я понимаю, инструмент Yieldigo очень стандартизирован. Как его можно использовать таким разнообразным способом?
Радим: Разнообразие весьма большое. Что остается неизменным, так это то, что клиент принимает решения о том, что купить в магазине или интернет-магазине, рассматривает товары, бренды или рекламные акции и принимает решения о том, что положить в свою корзину. Пока магазин работает в этом режиме, мы можем внести свой вклад в этот процесс.
Как мы можем убедиться, что это работает для разных розничных продавцов? Мы выполняем множество настроек и конфигураций для онлайн или офлайн покупок, различных ценовых зон или форматов магазинов, большая гибкость может быть достигнута в отношении ассортимента или разделения, если клиент настроит корзину A или основную корзину. Все это можно настроить в инструменте. Другой вариант – работать с конкурентами, агрегациями конкурентов и т.д.
Еще один пример того, как инструмент настраивается, связан с языками. В настоящее время у нас есть 5 языков, на которых можно использовать этот инструмент. Добавить еще один очень просто, обычно для настройки новой версии требуется всего 2 недели. Так что менеджеры по ценообразованию могут сосредоточиться на своей работе на родном языке.
-Таким образом, это не создает одинаковые цены для всех, верно?
Радим: Конечно, нет. Все зависит от всех факторов и поведения клиентов. Это отражает стратегию клиента и поведение при совершении покупок.
Милан: Я никогда не видел одного и того же розничного продавца с одинаковым количеством магазинов, ассортиментом и всем, что нужно, чтобы быть одинаковым и чтобы создавать одинаковые цены.
-Что именно получает клиент, начиная сотрудничество с Yieldigo? Просто инструмент или что-то дополнительно?
Милан: Сам инструмент – это основа. Кроме того, мы работаем с клиентом с самого начала, мы приглашаем команду экспертов по ценообразованию с нашей стороны, и, что важно, команда остается последовательной на протяжении всего процесса внедрения, поэтому мы сохраняем знания.
-С точки зрения стороны клиента, кто является типичным пользователем?
Милан: В идеальном сценарии, именно руководитель отдела ценообразования несет ответственность за принятие решений и процесс. И дело не только в установлении приоритета ценообразования. В этом процессе обычно участвуют категорийные менеджеры и все, кому нужна информация о ценах, и о том, как они устанавливаются и почему они меняются. Мы часто видим, что инструмент становится центральной точкой знаний для поиска информации о ценах конкурентов, поведении продуктов как таковых, потому что он позволяет своим пользователям иметь быстрый доступ в рамках своих ролей, независимо от того, требует ли роль моделирования или только просмотра. Все вышеперечисленное можно настроить.
-Что еще клиенты получают от этого инструмента?
Радим: Простая и быстрая информация для людей, для которых ценообразование не является основной задачей, – это одно. А для тех, у кого оно является главным приоритетом, – это отличная поддержка принятия решений. Это обеспечивает наглядность функции “Что Если” моделирования и зачем вносить какие-либо изменения. У вас есть возможность смоделировать несколько сценариев и решить, какой из них является идеальным для вас.
Милан: Если вы решите внедрить новый инструмент ценообразования, мы здесь не для того, чтобы рассказывать вам, какова ваша стратегия. Вы – тот, кто останется “у руля”. Однако этот инструмент значительно облегчает вашу жизнь.
-Сейчас мы открываем дискуссию для аудитории. Первый вопрос касается демонстрации, как выглядит продукт, как выглядят функции прогнозирования, методы управления, как использовать исторические данные и т.д.?
Если вы сторонник подобного мышления в ценообразовании, давайте отдельно обсудим демонстрацию, и мы подробно покажем вам инструмент, рассмотрим функции, которые вы ищете, и покажем, как он работает.
-В чем преимущество использования Yieldigo перед другими инструментами ценообразования?
Милан: Сила в гибкости. За последние 4 года у нас не было ни одного запроса, который мы не смогли бы удовлетворить в течение нескольких дней. Кроме того, инструмент можно получить быстро – скорее за недели, чем за месяцы.
Результаты, которые будут заметны, улучшение продаж и прибыли, и последнее – это процесс управления изменениями. Мы знаем все об оптимизации ценообразования и готовы уделить вам все необходимое время.
Радим: Мы видим, что инструменты оптимизации фокусируются на оптимизации только в том случае, если она может стать черным ящиком, в то время как мы стремимся к полной прозрачности. Ценообразование должно быть четким внутри компании.
-Как вы поддерживаете начало внедрения инструмента?
Милан: Прежде чем мы возьмем на себя обязательства, мы попытаемся понять нашего клиента с помощью нескольких сеансов нашей бизнес-аналитики. Мы готовим тренинги и занятия по адаптации в соответствии с потребностями заказчика. Они также могут обучать своих сотрудников на демонстрационных тренингах, в то время как мы всегда готовы ответить на любые вопросы и дать объяснения.
Спасибо вам за все ваши вопросы и вдохновляющие отзывы. Было приятно видеть вас сегодня здесь с нами, и я с нетерпением жду еще одной возможности для подобной виртуальной сессии в будущем.
